房峰辉 四中全会首页财经股票数据基金黄金外汇期货现货期指港股理财收藏保险银行债券汽车地产视频演博客微信论坛圈子直播商城 【管理评论-讯】有了新产品意味着对付竞争对手多了一个武器，市场销售就会多一个新的增长点和利润点。 企业的新产品即将上市，要求各个区域做好新产品上市的准备工作，听到这个消息，对于上任已经半年的A区域经理李东风来说，既是高兴的事，又是忧愁的事。高兴的是，有了新产品等于是多了一个对付竞争对手的武器，市场销售又多了一个增长点和利润点;而让李东风忧愁的是毕竟自己上任才半年，在这半年里刚理顺了市场，有很多东西还处在学习的过程中，对于怎样推广好新产品自己心里还没有把握，过去也没有推广新产品的经验，突然要接手新产品的推广工作，他心里有些发怵，害怕自己失败，从而无法向公司交代。万般无奈之下，李东风决定通过电子邮件向有着丰富的市场经验的区域经理马凯请教，请马凯提出一些好的想法，供自己参考一下。在收到李东风的电子邮件后区域经理马凯很快给李东风回复了自己的意见。 出货量越多意味着终端货物越多，因为上货数量多意味着终端陈列面积大，虽然能吸引消费者的眼球，拉动消费者的购买力，但新产品的售后服务是第一位的。卖不动就要解决退货、换货的问题，对于终端而言一旦销售不畅，经销商就会失去信心，再好的产品也会在经销商眼里大打折扣。 广告宣传有促进产品销售的作用，新产品上市广告宣传必不可少。因此，在新产品上市时就容易陷入这样的误区广告越多越好。“脑白金”、“黄金搭档”不就是靠广展起来的吗?的确如此，但在行业趋于微利的时代，你能投得起这么多的广告吗?在低利润时代过多地广告投入，只会让消费者认为买产品是在付广告费，上市的结果可想而知。 认为推广费用越多终端就会越卖力推荐，经销商就会大量进货，业务员就会越卖力工作。但结果反而是：终端价格混乱，经销商对利润的高追求和业务员一味追求供货量，造成货物的过度积压，最终新产品推广费没有了，产品也死了。 促销活动是新产品上市推广的常用手段，是对推广费用的一种有效补充，主要针对消费者，目的在于吸引消费者购买和尝试新产品，因此很多人就对促销力度与促销时间产生了不正确的想法。认为促销力度越大、时间越长效果就越好，单纯地认为没有不为两分钱心动的顾客，长时间的促销会稳定销量和消费群体。 每一个产品都有自己的特点与个性，区域经理只有充分了解新产品，才能找到新产品的卖点和利益点。充分了解产品：一方面来自于企业相关人员的介绍，另一方面需要区域经理去提练、挖掘，如产品新颖的包装、醒目的颜色、简洁、易记的品牌名称、名字等。 对于饮料或酒类产品区域经理最好能通过亲自品尝，了解产品的本质、与竞品的不同点与优势。同时，通过深入了解新产品，可以让区域经理清楚如何向客户和业务人员介绍新产品，增强他们推销新产品的信心，清楚新产品的消费群体，明确自己的产品应该卖给谁、如何卖，从而制定出切实可行的推广方案。 针对所负责区域的消费水平、消费特性、消费心理和终端心理进行充分的调查和了解，找到新产品推广的立足点和突破点，确定新产品上市的策略与方法;了解竞品信息：竞品的价格、卖点、特点、优势、劣势以及促销手段、推广方法、运作技巧等，找到对手的不足之处，把握新产品上市的机会。对市撤境和竞品信息了解得越充分，新产品推广成功的可能性就越大。 根据对新产品的了解，区域经理需要结合区域终端资源对网络渠道进行分类，如二批网络、超市、酒店等，确定这些网络渠道在新产品上市中所承担的角色和能起到的作用，分析新产品是否应该进入这些渠道网络以及进入的时机，找到新产品需要进入的渠道和需要重点关注的渠道。饮料产品可以以超市为重点选择大的通渠道;酒产品选择超市渠道同时以酒店为重点;果味牛奶产品则需要将学校与家属区门口的终端作为重点等。 新品上市充满风险，一是渠道方面要承担高昂的配送成本，同时要承担退换货和销售不畅的风险;二是要借助终端推动力，很多时候新产品上市成功与否终端推动力起着重要作用。因而在新产品上市之初，区域经理需要根据区域的实际情况设计相对合理的价格体系，在终端利润的同时需要预留出合理的价差来减少因退换货和销售不畅给渠道带来的风险，又补充了配送费用。 新产品上市之初，由于消费者尚不了解新产品，特意购买新产品的概率几乎为零。因而要想让消费者快速了解新产品并实现销售，一方面需要终端的推介，另一方面需要将新产品或新产品信息充分地展示在消费者面前，让消费者在终端能随时看到新产品，了解新产品的信息，这就需要在新产品的推广过程中注重做好新产品在终端的陈列、展示和新产品宣传海报的终端生动化工作，吸引消费者的目光，让新产品能够快速地被消费者接受。
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