因此，当你在文案中把产品的属性一五一十描述出来的时候，往往就不用担心消费者的信任问题了——没人会拿容易验证的东西。 虽然属性被罗列了出来，但是却没告知消费者这些属性能为他们带来什么——消费者要的不是这些属性，而是这些属性带给他们的利益。 就像乐视手机的广告语上自己是“一台完整的互联网生态系统”，但这只是属性，并没有阐述到底能给用户带来什么——作为用户，我们更关心的是手机是否卡顿，续航怎么样，像素够清晰吗，而不是所谓的生态系统。 没错，缺的是信任。虽然它提供了深层次的购买理由，让你由此产生了购买手机的动机(利用一致性心理)，但是你却不信任它。 “你说得对，我是想追求与众不同，但你为什么说你的手机就是与众不同的象征呢？我凭什么相信呢？”
很明显，第一个文案帮用户建立了信任，却没有动机。第二个文案了动机，却没能帮用户建立信任。 当一个产品不能帮助消费者建立基本认知的时候，信任自然无法形成。这时候，无论多大的购买动机都无济于事。 就像一些发达国家持续地将资本或技术转移到欠发达国家或地区，受援助国的经济并未有大的起色。因为影响欠发达地区的关键因素“社会矛盾”还没得到解决。 比如，当年乔布斯宣传iPhone4时，并不是“再一次改变一切”、“唯一的不同，是处处不同”，而是“一个浏览器+一台手机+一部音乐播放器”(具体忘了) 而在经过了数年的耕耘后，苹果手机已经在全世界范围内建立了认知与信任(没有人会在购买前考虑苹果手机是否属实的问题)，这时候文案的层级就可以往更底层转移了，也就更适合主打价值观的方向。
实际上，大多数竞争对手往往不能做到他们所说的，但如果你确实能做到，其实就可以将文案层级向上调整（还记得越靠近属性越容易建立信任吗？）
这时候，你又可以把文案层级往上调整了，强调自己的先进算法(进一步靠近属性)，进一步取得用户信任。 所以，当你和竞争对手都在喊一个相似卖点的时候，而大多数竞争对手又做不到的时候，你就可以把文案的层级向表层调整，以建立消费者的信任。 阿迪达斯等国际运动品牌在产品推广初期大多主打“让你跑的更快、跳的更高、运动更有成效”这样的表面利益。 “太粗放，太浮夸，太狂热，太不巧，这就是我”，替消费者表达自己的个性——如果想表达个性，就来买我。
包括像滴滴推广的早期，强调的也是属性层面：专车相比出租车更舒适，更快捷。而现在打的更多是价值观层面的东西。
这是因为滴滴专车已经在消费者的中建立了基本的认知和信任，接下来就需要把文案的层级往下调整，为消费者选择专车提供更深层次的理由。
但是文案上如果只写这个显然不可以——虽然用户知道了你是自营的、司机是专业的，但你能给我带来什么呢？ 但你会发现，很多人又会说，我坐滴滴Uber挺好的，每次打车都能遇见不一样的人。为什么我需要坐更安全的？ 所以，神州就要继续将文案层级往下移。也就需要问自己：为什么“安全”这个利益是消费者需要的呢？
总之，当你的产品已经建立消费者信任，但消费者还是缺乏购买动机的时候，你不妨把文案的层级向下转移，因为层级越往下(靠近价值观层面)，越能为消费者提供深层次的购买理由，从而消费动机。 推荐：
|
